Langkah Membuat Kartu Stimuli Analisis Conjoin Dengan SPSS

Langkah membuat kartu stimuli dilakukan untuk memperoleh kombinasi atribut-atribut pada produk yang nanti akan dinilai oleh responden. Stimuli adalah faktor yang dipertimbangkan responden pada menilai suatu hal (produk). 

 Ada 3 pendekatan dalam penyusunan kartu stimuli, sebagai berikut :

1. Pairwise approach (two factor evaluation).
   
2. Full Profile Approach (multiple factor evaluation). Metode ini menampilakan semua kombinasi atribut dan sub atribut (level). Jika ada 2 atribut dengan masing-masing ada 3 level, maka kombinasi atribut : 3 x 3 = 9 kombinasi. metode ini memiliki kelemahan yaitu kombinasi akan semakin banyak dengan bertambahnya atribut dan levelnya sehingga akan menyulitkan responden dalam menilai kombinasi atribut.
   
3. Orthogonal array. Metode ini dilakukan untuk mengurangi kompleskitas kombinasi stimuli metode ini dinamakan dengan fractional factorial design. Salah satu metode fraksinal ini adalah metode orthogonnal array atau metode Taguchi.
   

Contoh kasus

Sebuah perusahaan mengeluarkan produk selular (HP) ke pasaran. Dalam rangka penyusunan strategi pemasaran mereka melakukan penelitian preferensi konsumen pada produk tersebut. Sebagai sampel diambil 5 responden mengenai atribut mana dari produk yang dijual disukai oleh konsumen. atribut-atribut tersebut antara lain : Design HP : menggunakan keypada biasa atau qwerty, Harga : medium atau high end, Fitur : 1 kamera atau 2 kamera. Warna : 1 warna atau 2 warna. Kartu stimuli dengan metode orthogonal array.

Langkah Membuat kartu stimuli analisis conjoint dengan SPSS

Langkah 1

Membuat manual kombinasi atribut produk HP tersebut yang akan digunakan sebagai stimuli untuk dinilai oleh konsumen. Jumlah kombinasi atribut yang dapat dihitung sebagai berikut : terdapat 4 atribut yaitu design, harga, fitur, dan warna. Masing-masing atribut memiliki 2 sub atribut. Jadi kombinasi antara atribut dan sub atribut : 2 x 2 x 2 x 2 = 16.

Model kartu Stimuli di Excel

Keterangan tabel di atas : 

1. Stimuli 1 : produk HP yang akan diminati oleh konsumen ialah HP dengan design biasa, harga medium, fitur 1 kamera dan 1 warna.
2. Stimuli 2 : produk HP yang akan diminati konsumen ialah HP dengan design biasa, harga Hig end, Fitur 1 kamera dan 1 warna.
3. Demikian juga sampai stimuli 16, penafsiran sama.

Langkah 2

Memasukkan angka penilaian yang berasal dari responden. Stimuli berjumlah 16, maka angka penilaian responden dimulai dari angka 1 sampai 16 yang menunjukkan angka skala prioritas terhadap atribut-atribut pada produk tersebut. Angka 1 menunjukkan penilaian yang paling rendah, sedangkan 16 menunjukkan penilaian yang paling tinggi. Data responden yang diperoleh selengkapnya disajikan : 

Model kartu Stimuli di Excel

Dari tabel di atas dapat diterangkan sebagai berikut :

1. Responden 1 memilih HP yang paling disukai (nilai 16) pada stimuli 12 : design keypad qwerty, harga high end, fitur 1 kamera, dan warna kombinasi. Sedangkan yang paling tidak disukai (nilai 1) pada stimuli 13 : design keypad qwerty, harga medium, fitur dua kamera dan satu warna.
2. Responden 2 memilih HP yang paling disukai (nilai 16) pada stimuli 14 : keypad qwerty, harga high end, fitur 2 kamera dan satu warna.
3. Demikian seterusnya untuk responden 3-5 sesua dengan penilaian masing-masing.

Langkah 3

Saatnya sekarang membuat kartu stimuli, dengan cara Buka SPSS. di menu "Data sav" Masukkan data atribut (4 atribut) dan sub atribut  masing-masing ada 2 sub atribut, seperti terlihat pada tabel di bawah ini.

Model kartu Stimuli di SPSS

Setelah selesai membuat kemudian membuat syntaxnya.

Langkah 4

Membuat syntax di SPSS, dengan cara Klik File > New > Syntax, ketikan seperti di bawah ini.

Syntax Orthogonal

Maksud dari perintah syntax di atas adalah kita memberikan perintah kepada SPSS untuk membuat stimuli dengan perintah ORTHOGONAL. Faktor atribut yang diinginkan ialah design, harga, fitur, dan warna. Selanjutnya syntax akan disimpan dalam file dengan nama "Telepon selular syntax". Setelah selesai menuliskan syntax, jalankan file tersebut dengan perintah : Run All atau klik tanda panah warna hijau.

Output akan berbunyi : A plan is successfullty generated with 8 card

Hasil output terlihat pada variabel view (aplikasi SPSS), hasilnya seperti gambar di bawah ini :

Desain Orthogonal design dengan SPSS

Dari sebelumnya ada 16 kombinasi atribut,setelah dibuat stimuli dengan orthogonal design diperoleh 8 kombinasi atribut. file stimuli di atas akan digunakan sebagai petunjuk pengisian skala prioritas yang sudah diberikan responden. Penafsiran tabel stimuli dan angka penilaian responden (lihat tabel hasil penilaian responden) sebagai berikut :

1. Stimuli 1 pada Card 1 : kombinasi atribut produk : qwerty, medium, dua kamera dan kombinasi. Sehingga skala prioritas yang dimasukkan sesuai dengan kombinasi atribut dari penilaian responden. Responden 1 = 12, responden 2 = 3, responden 3 = 8, responden 4 = 11 dan responden 5 : 16.
2. Stimuli 2 pada Card 2 : kombinasi atribut produk : biasa, high end, dua kamera, dan satu warna. Penilaia responden 1 = 14, responden 2 = 9, responden 3 = 3, responden 4 =15, dan responden 5 = 12.
3. Stimuli 3 pada Card 3, kombinasi atribut produk : qwerty, medium, dua kamera, satu warna. Penilaian responden 1 = 1, responden 2 = 4, responden 3 = 9, responden 4 = 12, responden 5 = 3
4. Stimuli 4 pada Card 4, kombinasi atribut produk : qwerty, high end, satu kamera, satu warna. Penilaian responden 1 = 13, responden 2 = 2, responden 3 = 7, responden 4 = 4, responden 5 = 6.
5. Stimuli 5 pada Card 5, kombinasi atribut produk : biasa, high end, dua kamera dan kombinasi. Penilaian responden 1 = 15, responden 2 = 1, responden 3 = 6, responden 4 = 14 dan responden 5 = 13.
6. Stimuli 6 pada Card 6, kombinasi atribut produk : Biasa, medium, satu kamera dan satu warna. Penilaian responden 1 = 11, responden 2 = 10, responden 3 = 16, responden 4 = 9 dan responden 5 = 1
   
7. Stimuli 7 pada Card 7, kombinasi atribut produk : qwerty, high end, satu kamera, dan kombinasi. Penilaian responden 1 = 16, responden 2 = 7, responden 3 = 11, responden 4 = 2 dan responden 5 = 4.
   
8. Stimuli 8 pada Card 8, kombinasi atribut produk : biasa, medium, satu kamera, dan kombinasi. Penilaian responden 1 = 3, responden 2 = 11, responden 3 = 4, responden 4 = 8 dan responden 5 = 10.

Dari hasil stimuli dengan orthogonal diperoleh 8 kombinasi atribut dan nilai prioritas yang dimasukkan penilaian responden pada kombinasi atribut-atribut tersebut. Kemudian langkah selanjutnya membuat analisis konjoin dengan syntax di SPSS.

Selanjutnya : Langkah Analisis Conjoint